深睡战略:构建顾家床垫百亿征程的新引擎

策划成效
  • 第一阶段:找一个老师,找一个对手,对标慕思,以产业价值链倒推价格体系,进行攻击性定价,打造爆品——1号垫,实现行业价格击穿,迅速引爆市场;7年实现0到20亿的崭新突破!是顾家集团增长的重要成长极;
  • 第二阶段:面对新的竞争形势,2020年开始,进行第二轮战略升级。锁定“深睡”战略,推动研究“床垫”向研究“深睡”的战略转型!提出“深睡床垫 就选顾家”的品牌口号。以“深睡+运动”为传播抓口,成为杭州亚运会官方赞助商,支撑顾家床垫锚定百亿新征程。
前言

       纵观中国波澜壮阔的商业史上,当行业进化到一定阶段,竞争,是现代企业永远无法绕开的话题,直接关系到企业的生死存亡:To be or not to be?

       对于每一位参与牌桌游戏的企业成员而言,是一场不得不面对、不得不直面的大战。参与其中的竞争者,不仅直观地告诉了人们,什么是市场竞争,还上演了一出出“江湖恩仇录”。

       如前几年手机行业相继发起的围绕着像素升级、双摄像头等维度的拍照大战;

       又如如今定制家居如火如荼的环保大战;

       还如世界睡眠日,我们观察到的床垫行业的深睡大战。

       冬去春来,江湖变换,我们看到各企业兴衰浮沉、恩怨情仇,正是验证着商场如战场。

       今天为大家呈现的是一出床垫行业的“深睡大战”:由顾家床垫点燃导火索,竞争对手争相跟随,床垫行业睡眠大战开始!

深睡品类战略 抢占第一认知

       顾家床垫要贴上什么样的标签、词语,由此植入到消费者的心智空间,这是2020年摆在顾家床垫品牌战略顾问——壹串通品牌营销策划机构面前的核心课题。

       事实上,7年前的2013年,壹串通与顾家家居一起见证了顾家床垫项目从0-1的发展阶段,极致的性价比、靠位策略、透明化工厂,是顾家床垫以后来者身份脱颖而出的关键要素。

       如今,7年过去,顾家床垫面临从1-10的全新发展阶段,提出了专业化床垫品牌形象的新课题,壹串通既是见证者,更是参与者,同优秀的顾家团队继续一起,探寻顾家床垫的品类核心价值,抢占第一认知。

(一)关键发现:无法定义好床垫 我们就定义好睡眠

   买床垫买的是什么?是舒服吗?

我们在对床垫本质认识的探究过程中,有这样有趣的发现:

一是,床垫的“舒服”是伪命题,是个性而非共性。

二是,床垫的“舒服”,取决于床垫与消费者的“匹配”。

    事实上,床垫“舒服”与否,并非共性,这就意味着,这张床垫对于你而言是“舒服”;对他人而言,有可能是“不舒服”。

       从某种意义而言,舒服之于床垫品类,是个性,而非共性。“舒服”看似可以说清,实际无法讲清,是一个模糊的词语。所以,一切宣传“舒服”的床垫都是“耍流氓”。

       跳开床垫看睡眠是我们打破“舒服”怪圈的正确之路。

睡眠质量的高低,取决于深睡长度

       常识告诉我们,睡眠的好坏,事实上,不单看时间的长短,更要看睡眠的质量。

有深睡眠才能睡好觉。

      有关睡眠的研究告诉我们,对人体健康起决定作用的是睡眠是其中的“深睡眠”。2小时的深睡眠要比8小时的浅睡眠质量高很多。

   由此我们对床垫有这样的本质认识:

“睡得舒服”是床垫综合结果,没有明确标准——无法准确定义

“健康”是床垫睡眠结果,更长深睡眠,带来更高睡眠质量——可以准确定义好睡眠

无法定义好床垫 就定义好睡眠

       如前面所言,我们并不能很好回答什么样的床垫是好床垫,消费者也无法说清,舒服一词也具有模糊性。

而评价睡眠的好与不好,质量的高与低,则有清晰的标准——深睡眠。

      由此,我们回归床垫的本质,跳出床垫来看睡眠,你会瞬间豁然开朗:无法定义好床垫,我们就定义好睡眠。

      由此,在好床垫与好睡眠与深睡眠之间画上了等号。好床垫的本质是为消费者提供更高质量的睡眠,提供更长时长的深睡眠!

       留给我们的课题是:顾家床垫能否与深睡关联起来?

(二)关键结论:抢占深睡品类特性是顾家床垫塑造专业品牌形象的有效途径

竞争端有机会、用户端可感知、企业端有沉淀,是我们评判品类属性与企业关联的18字诀!

竞争端有机会:尚未抢占深睡品类特性

      审视床垫品类定位,部分床垫品牌虽然同样将视野聚焦于睡眠领域,如舒达床垫诉求“高效帮助改善五大睡眠问题”;丝涟床垫诉求“高效睡眠 睡眠效率更高”;梦百合将其中一款命名为“欧洲进口0压深睡系列”。

      整体而言,虽然部分床垫品牌虽然同样关注睡眠问题,但真正意义上将“深睡”上升至品类战略的品牌尚未跳出来。

用户端可感知:深睡是美好的睡眠感觉

       当“深睡”一词,询问座谈会消费者如何理解时,他们几乎能准确理解深睡,并对深睡有着美好的向往体验:深睡充足,意味着精神好,对身体好,起床的时候动作会特别快。

企业端有沉淀:深睡领域有一定的沉淀

       符合企业基因的品牌核心价值才能立足于市场,于此有了顾家床垫的“企业寻宝”之旅:就是在客户企业历史发展进程中寻宝,将客户过去与此相关的价值找出来、擦亮,并发扬光大。

       我们对顾家床垫过往的品牌营销动作进行了盘点梳理,我们发现,床垫与睡眠之间的正相关,顾家床垫的研发人员早已实践于产品身上:

· 2015年推出的1号垫单独开发了深睡版,并倡导“多睡1小时”的睡眠理念,让更多消费者关注自身的睡眠。

· 2019年推出的IDeep单独开发了深睡系列——布鲁塞尔1806。

1号垫深睡版到IDeep深睡系列推出,深睡一词正是我们所要探寻的“宝”。

      不管是梦百合的“0压床垫”还是喜临门的“保护脊椎的床垫”,本质而言,都指向的是“深睡”。

      所以,我们对床垫行业未来的研判是:深睡一定是床垫行业未来竞争的热词,将会有越来越多的床垫品牌加入到“深睡大战”之中!

而在混战中,谁能率先抢占,谁就将赢得话语权。

深睡为顾家床垫赢得差异化竞争优势构筑护城河

       深睡之于顾家床垫意味着什么?

       不是细分品类,而是品类特性!

       顾家床垫抢占的是深睡品类特性(横切),并非细分品类(竖切),由此赢得更大的市场空间,支撑顾家床垫迈向百亿床垫阵营

顾家床垫=深睡床垫

战略是共识核心是做透

       基于此,壹串通为顾家床垫制定了“深睡床垫”的品类战略。正是这一品类战略,拉开了顾家床垫专业化品牌形象的序幕!

   “ 深睡品类战略的最大价值是它牵引了整个内部的工作,所有的人合力找到一个床垫的研究方向。”顾家总裁李东来这样评价深睡品类属性之于顾家床垫专业化品牌形象塑造的重要性。

无疑,战略是企业上下一致的共识,所有的人都有了明确的努力方向,由此将“深睡“落到实处。对于研发团队而言,肩上更是承担了将“深睡”落地的重责。从过去研究“床垫”的方向也由此切换到研究“睡眠”领域中来。

       这就为顾家床垫的研发方向指明了一条正确之路,顾家研发人员由此在身份角色上也有所跟随着转变:从床垫的研究专家,变身为睡眠的研究专家,顾家的床垫新品研发也将指向深睡床垫。

       我们由此为顾家床垫与研发人员深入探究之后,从三个维度梳理出一套深睡的产品科学:

       减除身体疲劳,提速深睡状态:顺应身体曲线保持脊椎自然曲度,完全贴服腰部不留空隙,减除身体疲劳,助您提速进入深睡状态;

       减轻人体压力,提高深睡质量:根据人体部位着力状况实现精准承托,让身体得到更深层次的放松,促进深度睡眠,助您提高深睡质量;

       减少翻身次数,提升深睡时长:舒爽、透气的睡眠环境,有效减少翻身次数,睡得更安稳、更香甜,助您提升深睡时长。

抢品类、抢认知,本质是抢词语

      当前阶段,顾家床垫需要一句什么样的广告语?

      毫无疑问,我们要在源头上确立地位塑造权威,必须从词语开始,产生压倒性优势: “顾家床垫=深睡床垫”。

(一)广告语就是用一句话说动消费者,谋求一个行动

顾家床垫当前需要一句什么样的广告语?

先来看看广告语的本质是什么?

是用一句话来说动消费者,给消费者一句话一个刺激,谋求他一个行动!

巴甫洛夫的刺激与反射原理,这样说道:

信息的浓度越高,信息的刺激就越大;信息的刺激越大,用户的反射就越大。

     这里有一个典型案例:红牛vs东鹏特饮。早年红牛进入中国为我们所熟知的广告语是“累了困了喝红牛”,而后,品牌价值主张升级为“你的能量超乎你的想象”,在词语表达显然比此前高级无数倍的诉求。

结果呢?

       东鹏特饮以此为契机,广告语直接捡漏第一阶段红牛的广告语“困了累了喝东鹏特饮”,就是这样的一句话,成就了今天的东鹏特饮。

这就是我们上面所说的刺激与反射,这个来自“困了累了”的场景能够“刺激”到目标消费人群,由此,“扣动”他们销售的“扳机”——“喝东鹏特饮”。场景是扣动销售的扳机!

(二)家居建材类的主要运用场景:低频、低关注度、0.3秒决策

我们再来看床垫的品类属性,无疑是家居建材品类。作为资深的家居建材人都知道,对于消费者而言,其关键词就是:

关键词1:低频。消费者只有在新房装修或是二次置业、房子翻修的时候,才会直接接触建材家居。这就直接决定了建材家居的品类为低频消费。

关键词2:低关注度。由低频的消费,就决定了建材家居的低关注度。只有消费者产生需求,才会对建材家居产生关注,不像消费品无时无刻出现在我们身边。

关键词3:0.3秒决策。逛过建材家居的用户都知道,当你走近建材家居市场的时候,瞬间就被卖场广告所包围。因为低关注度,所以建材市场广告率先进入你心智认知的品牌,将赢得了主动权。在消费决策过程中,有可能就是这0.3秒的广告扮演着你决策的关键作用。

没错,时代在变环境大竞争+信息大爆炸+产品同质化给用户带来巨大的选择困惑。而用户的选择决定企业的生死存亡。

      这就意味着,如何更快速、更快捷进入到消费者的脑海,将赢得更多的选购主动权。

这就是我们基于家居建材类的主要应用场景下的判断,顾家床垫当前最佳的广告语范式:购买理由+购买指令。购买理由是指品类价值;购买指令即是就字诀,“xx 就选xx”!

顾家床垫广告语

深睡床垫 就选顾家

       一是,竞争维度的防御,“深睡床垫”在词语上占据品类制高点,构筑市场竞争防御墙;

       二是,运用刺激反射原理,“深睡”提供购买理由,且通过“就”字诀,给用户决策咨询,提供购买行动指南,降低其决策成本。

顾家家垫
跟风深睡大战开始 看顾家如何高效率地重拳出击

       我们惊喜地看到,“深睡”如一枚深水炸弹,瞬间炸醒了床垫行业。以喜临门为代表的床垫品牌,品牌主张从“保护脊椎的床垫”变更为“深度好睡眠”,试图与顾家床垫争夺“深睡”的品类核心价值。

无疑,包括顾家床垫在内的床垫品牌都看到了深睡之于行业、之于产品、之于消费者的价值以及意义所在。

而战略比拼的战略定力、资源配置能力和团队执行力。

       自顾家床垫确立深睡战略以来,企业内部上下就壹串通提出的核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面展开相应的战略配称。

一起来看,跟风深睡大战开始,顾家是如何高效率重拳出击。

(一)推广端:占位高端,亚运会官方独家供应商仪式感发声

      对于有志于打造行业领导品牌的而言,传播的信息必须要够贵,如果信号不贵,则信号会大打折扣乃至失效。

       这就意味着品牌发声传播的载体,必须要贵,要有权威性和仪式感——强媒体强于弱媒体。

       如联想之于北京奥运,三星之于汉城奥运,顾家床垫率先发声的载体亦是如此,仪式感发声,正式成为2022年第19届亚运会官方床垫独家供应商。

       作为杭州起家的顾家家居而言,杭州亚运会的举办,可谓是“家门口”的“主战场”,所以,这场“主权”的宣示对“深睡战略”的发声显得尤为重要。

  

(二)产品端:联合多所大学产学研打通,基础科学将睡眠向深睡推进,让深睡变得科学起来

       好的品牌战略离不开产品的坚实支撑,没有产品支撑的品牌战略,犹如空中楼阁。

联合高校、科研机构是获得深睡产品支撑的重要实现手段。

    “深睡床垫,就选顾家”,对于顾家而言,不仅仅是一句提供“购买行动”的指南,更为顾家床垫的研发指明了方向。

      围绕“深睡”的研究课题,顾家家居研发人员联合苏州大学国家级工程实验室下属睡眠舒适性研究团队、安徽农业大学人体工程学研究中心展开了合作,通过基础科学,将睡眠向深睡推进,让深睡变得科学起来。

  

(三)人群端:借高势能人群的高端酒店,缔造顾家深睡床垫的美好体验

       高端人群是顾家深睡床垫的高势能人群。

       由此,顾家床垫将深睡理念搬入莫干山深处的郡安里度假酒店,携手郡安里打造出“在酒店也像在家里一样舒服”的深睡房,用全新方式传递顾家床垫深睡理念,更广泛、多维度地将深睡理念传播到不同场景。

  顾家家居

        壹串通作为顾家床垫的品牌顾问,将持续推动“深睡”的理念贯穿于一切的品牌动作之中,让顾家床垫的道路越走越宽,支撑其迈向百亿的阶梯而奋进不止。

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